里約奧運會的舉行，使奧運經(jīng)濟成為另一個競技場。從地鐵列車、場館空調(diào)，到體育用品、紀念品都能看到“中國制造”。相對于熱鬧非凡的北京奧運會，8年后的里約奧運會顯得安靜平和很多，近8年來，中國大眾體育消費習慣導(dǎo)入初步完成，才是體育消費發(fā)展的關(guān)鍵因素。無論是中國觀眾還是相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)界，對里約奧運會都更為理性：首先，唯金牌論的競技體育模式有所淡化；其次，全民健身的體育經(jīng)濟，正成為主流。

近8年來，中國大眾體育消費習慣導(dǎo)入初步完成，未來，或許是體育消費真正的黃金十年。從北京體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模來看，2008年北京體育產(chǎn)業(yè)總收入579.8億元，實現(xiàn)增加值154億元，占全國體育產(chǎn)業(yè)增加值比重達到了近10%。而國產(chǎn)品牌以李寧為代表，創(chuàng)始人李寧點燃北京奧運主火炬，當年李寧公司也迎來了鼎盛時刻，一度銷售量超過阿迪達斯。公開數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2008年達到910億元，2009年已突破至1110億元。

體育產(chǎn)業(yè)的小陽春，讓很多體育品牌，特別運動鞋服類企業(yè)開始高速擴張，各品牌大量開店。但是，現(xiàn)在看來，業(yè)界樂觀高估后奧運時代的中國體育消費潛力，隨后中國體育品牌開始經(jīng)歷漫長的去庫存過程。數(shù)據(jù)顯示，2012的倫敦奧運會年，李寧公司虧損19.79億元，全年關(guān)閉門店總數(shù)達1821間。其他的知名國產(chǎn)體育品牌，如安踏、匹克、361°和特步在2013年分別仍有6.89億元、3.66億元、4.09億元和5.37億元的庫存。

事實上，在這一階段，整個中國體育產(chǎn)業(yè)并未因為北京奧運會而被真正的刺激起來。按照國際通行標準，當人均GDP達到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢，目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一。從2000年到2014年期間，雖然中國人均GDP以及人均收入都在快速增長，但體育消費一直處于低層次狀態(tài)，并沒有因為奧運會在北京的舉辦真正刺激起來，業(yè)界高估了奧運經(jīng)濟的后勁。

中國體育消費占GDP的比重，從2000年開始經(jīng)歷了14年的下滑，這成為各個體育品牌遭遇困難的直接因素。其中2008年北京奧運會以及2012年倫敦奧運會，對這一數(shù)據(jù)的下降趨勢并未產(chǎn)生影響。

而我國體育產(chǎn)業(yè)中，體育用品占據(jù)全部產(chǎn)值的80%左右，其他上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯不足，一些體育國產(chǎn)品牌，收入來源也相對單一。比如我們的國產(chǎn)品牌形成了鞋類、服裝為主要收入來源的結(jié)構(gòu)。其中除李寧、361°外，其余國產(chǎn)品牌對鞋服產(chǎn)品的依賴程度都達到了95%以上，這與國外諸如阿迪達斯在配件等產(chǎn)品上多元化布局的格局有所差異，反映了國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較單一的特征。這些也是中國體育產(chǎn)業(yè)遭遇問題的影響因素。

從競技體育到大眾體育，體育產(chǎn)業(yè)真正出現(xiàn)拐點是在2015年。這一年并不是“奧運年”。在這一年，中國體育消費占GDP的比重，在15年來首次出現(xiàn)上升。當年，體育消費占GDP的比重，增至0.40%。同期，2015年的中國人均GDP比2000年增長了5.2倍。

可以說，體育產(chǎn)業(yè)在2015年出現(xiàn)真正回暖。而對中國的知名體育品牌來說，2015年正是收獲年。國產(chǎn)五大體育品牌安踏、361度、匹克、特步、李寧發(fā)布的2015年財報，其中最具代表的李寧終于告別虧損局面，實現(xiàn)自2012年以來的首次扭虧為盈。全年收入達70.89億元，較2014年上升17%，凈利潤1400萬元，其中在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。安踏憑借111.26億元的營收，成為首個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業(yè)。

過去，在體育產(chǎn)業(yè)化、社會化水平不高的大背景下，國家集中財力物力投入到競技體育，功利性強，唯金牌論，其他非奧運項目以及很多大眾體育健身活動，并未受重視。而社會體育投入不足，整體體育水平很低。中國雖然人口基數(shù)大，體育消費的習慣仍在培養(yǎng)期。從2015年開始，受居民收入增長、消費結(jié)構(gòu)升級和國家政策利好等諸多因素影響，體育消費發(fā)展勢頭初現(xiàn)，拐點過后，隨著消費從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。

首先是2015年，全民健身上升到國家戰(zhàn)略，賽事審批權(quán)限下放，大眾體育賽事增加，全民參與體育的熱情釋放。單2015年一年，全國31省紛紛出臺了體育發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)有具體數(shù)據(jù)目標的27省出臺的規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2025年將達70448億元。

7月份發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬億元，從業(yè)人數(shù)超600萬人，體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達1％，體育消費額占人均居民可支配收入比例超過2．5％，并構(gòu)建一批具有國際競爭力的龍頭企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)集群。規(guī)劃還提出，推廣運用政府和社會資本合作模式（PPP），支持社會力量進入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

從消費習慣來看，隨著中國中產(chǎn)階層比例的增加，體育消費習慣導(dǎo)入初步完成。2015年也是中國馬拉松元年，全民跑步熱，自行車、戶外運動熱，滑雪熱紛紛興起，健身成為中產(chǎn)階層的“圣經(jīng)”。比如，2011-2015年五年間，中國馬拉松賽事數(shù)量從22場增至134場，其中2015年一年增加了83場，增幅超過160%。

而在這一背景下，很多傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以及大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)，以萬達、阿里、樂視等為代表，紛紛布局體育生態(tài)圈，場景化體育消費以及多元化的體育消費供給，正在形成?？梢哉f，在這一階段，體育產(chǎn)業(yè)真正進入了“多方共贏期”。體育消費的潛力釋放已經(jīng)從競技體育向大眾體育擴散。